На прошлой неделе журнал Datification опубликовал интервью с руководителем программы “Власний рахунок” «Сильпо». Речь в нем шла о том, как сотрудники этой торговой сети формируют портрет покупателя. «Сильпо» – один из мощнейших посредников между производителем и потребителем сейчас в Украине. Что не дает сомневаться: технологии, которые там заимствуют, или разрабатывают — эффективны. В отечественной грибной отрасли формированием портрета покупателя и работой с целевыми группами не занимаются. Денег нет, — повторяют скептически.
Даже спорить не будем, технологии продвижения стоят дорого. Впрочем, когда вся система целевого маркетинга представляется магией – это одно дело. Другое – когда знаешь, как это работает, и сам можешь прикинуть, что нужно, а что нет, на какого потребителя стоит тратить усилия и средства, а какого все равно грибы покупать не заставишь. Агентство УМДИС подсуммировало то, что из рассказанного маркетологом «Сильпо» может быть полезным для грибоводов.
- Пластиковая карта «Власний рахунок». Первая цель – узнать как можно больше о своем клиенте. Данные анкеты, которую заполняет покупатель, оформляя карту, неимоверно важны для сети. Речь идет не только о возрасте и поле — каждая покупка по карточке записывается. Данные, которые нужны «Сильпо» для целевого маркетинга:
«— как часто приходит покупатель;
— как много тратит;
— совершает маленькие покупки или же запасается на неделю;
— как относится к определенным видам товаров;
— реагирует ли на акции и персональные предложения;
— на какому участке жизненного пути он находится;
— есть ли у него семья и дети».
- Что делать с этими данными? Участники “Власного рахунка” регулярно получают рассылку с дополнительными баллами и акционными сертификатами. Не стоит думать, что ваша рассылка и рассылка вашей мамы, или вашего соседа будут схожими. Клиент получает предложение купить то, что его заинтересует. Бессмысленно отчаянно рекламировать человеку королевские шампиньоны, если он находит их «подпортившимися белыми шампиньонами». Так же, вряд ли имеет смысл предлагать шиитаке тому, кто ни разу не купил шампиньоны или вешенки.
- Трудно поверить, что в «Сильпо» о каждом клиенте знают, придерживается ли он поста, когда у него начинается сезонная аллергия, и, разумеется, на что. О том, как грибоводам использовать пост, можно распространяться часами. Что касается аллергии, для тех, кто от нее страдает регулярно, можно делать акцент на гипоаллергенной природе этого продукта. И непременно стоит обращать внимание на ингредиенты грибных блюд, рецепты которых размещает производитель на упаковке, или печатает в буклете.
- Сеть супермаркетов сравнивает профили одного клиента с другими. Некоторые люди похожи между собой по своему профилю и поведению. К примеру, если один потребитель не покупает какую-то группу товаров, а другой человек, похожий на него по профилю, покупает, то, возможно, если предложить эти товары первому потребителю – он тоже ими заинтересуется. Хорошо бы знать, кого могут заинтересовать шампиньоны по-корейски.
- Мотивация. Бывает, предлагаешь скидку клиенту – и он покупает больше. А другой на это не реагирует – продавец только денег недополучил от своей скидки. Зато этот покупатель приобрел бы гораздо больше, скажи ему продавец, что этот товар – элитный, самый лучший, высший сорт. Правильно мотивировать покупателя важно, как ничто.
- В «Сильпо» разработали сервис, который в личном кабинете напоминает человеку о том, какие продукты у него, скорее всего, закончились или заканчиваются. К примеру, сообщает, что пора купить новую пачку кофе. А то, что в ресторане, который обычно закупает сушенный гриб, или грибной порошок на месяц, эти товары скорее всего заканчиваются, прикинуть вполне реально. Да и со свежим грибом тоже.
- Стимулирование запросов. Если женщина каждый четверг покупает набор продуктов, из которых скорее всего делает пиццу – ей стоит поведать, как вкусна пицца с шампиньонами. Если человек регулярно покупает водку и соленые огурцы «на закусь», почему бы не рассказать ему, как здорово идут под это дело маринованные шампиньоны?
Даже если ваша грибная ферма – ничуть не «Сильпо» по масштабам, то у вас всегда есть локальный рынок и потребитель, которых можно изучить, и с которым можно «поиграть». Вдруг сработает.
Целиком интервью можно прочесть на сайте журнала по ссылке: http://datification.org/article/silpo/#.
