В рамках подготовки к конференции «Украинское грибоводство: стратегия успеха«, ИА Умдис попросило известного польского констультанта Никодема Саксона выразить свое мнение о результатах программ продвижения гриба в ЕС и в Польше в частности. На конференции планируется обсуждение элементов рекламных компаний, которые могли бы с успехом быть применены в Украине.
О результатах продвижения гриба в ЕС и Польше
Никодем Саксон
Продвижение шампиньона в Европейском Союзе уже длится несколько лет. Польша присоединилась в этим мероприятиям в период, когда они уже проводились в полной мере. В настоящее время, символом рекламной деятельности в Польше является кампания Ja-Pieczarka.
Ход рекламных кампаний на всей территории ЕС, в том числе в Польше и его оценка, может служить отправной точкой для принятия решений в других странах относительно условий, которые должны быть выполнены для того, чтобы рекламная компания была эффективной. Непосредственной целью, которой организаторы таких акций намерены добиться, является повышение цен, по которым производители грибов продают свою продукцию, как эффект от неудовлетворенного спроса, вызванного продвижением. В ЕС эту цель приняли по образцу примера Австралии, где продвижение привело к улучшение рентабельности выращивания грибов. Увеличение потребления, в свою очередь, не является целью, а является способом ее достижения.
Продвижение основано на двух видах деятельности. Первый — это популяризация потребления путем выявления диетических свойств грибов и возможностей разнообразить пищу. Второй делает акцент на лечебных свойствах грибов.
Рекламные кампании проводятся в основном рекламными агентствами с использованием классических маркетинговых мероприятий, основанных на средствах массовой информации; телевизионные программы, пропагандирующие использование гриба для приготовления пищи с привлечением знаменитостей; поваров. В связи с тем, что стоимость таких кампаний высока в последние годы, был проведен ряд рекламных мероприятий, которые проводились отдельными компаниями или организациями. Организовываются праздники, раздача грибов и другое. В настоящее время на веб-странице вестника Ассоциации грибоводов Польши можно найти целый ряд рецептов и информации о продуктах из грибов которые есть на рынке. Следует отметить, что сети супермаркетов не участвуют в продвижении грибов.
Какие результаты принесли эти действия? Лучшим образом информация о эффекте, достигнутом в Великобритании была представлена на Британкой грибной конференции-выставке 2013 года. За последний год спрос на грибы на рынке увеличился на 3%. Это значит рост спроса на 5500 тонн грибов при общем потреблении 178 тысяч тонн. Непосредственно с Польши в эти страны было импортировано 17 тысяч тонн.
При пересчете объема потребления на количество жителей Великобритании, это означает, что среднегодовое потребление составляет около 2,87 кг/человека. На вышеупомянутый рост спроса на 3% было потрачено для продвижения в течение последних трех лет 2,7 млн. евро в двух странах (Ирландия и Великобритания). Следует отметить, что гриб является вторым наиболее часто потребляемым растительным продуктов после помидоров в Великобритании. Очень информативны были результаты поведения покупателей грибов с точки зрения принадлежности к возрастным группам. Также была представлена программа дальнейших рекламных мероприятий.
В Польше отсутствуют надежные данные по объему внутреннего потребления и, соответственно, потребления на душу населения. На мой взгляд, на основе имеющихся данных можно предположить, что среднее годовое внутреннее потребление составляет около 68 750 тонн, т.е. около 1,86 килограмма на душу населения. Информацию, приведенную на Печаркалии 2013, о том, что потребление в Польше в настоящее время составляет 3 кг/год/человека вряд ли можно считать надежной.
Согласно данным, опубликованным в прессе и роста производства, рост потребления в 2013 году был на уровне 20%. Что такое увеличение потребления на 20%? Это означает, что спрос увеличился на 13 750 тонн и потребление на 0,38 кг. При сохранении такого темпа роста в ближайшие пять лет потребление должно увеличится на 1,9 кг на 1 жителя, и достичь 3,76 кг в год. Это означает дополнительный спрос на уровне 69 000 тонн, что представляет собой удвоение общего объема потребления, и внутреннее потребление на уровне 138 000 тонн. Это не кажется возможным, учитывая динамику такого типа процессов.
Текущий год характеризуется угасанием рекламной активности и поиском новых стратегий развития бизнеса. Свидетельством тому может быть программа Печаркалии 2014. Мероприятие было полностью посвящено развитию, в первую очередь за счет инноваций в сфере производства.
Даже при существующей рекламной деятельности, потребление грибов в ЕС не увеличилось. Оно имеет постоянный уровень. Но во время кризиса, даже поддержание текущего потребления может быть успехом. Но производственные мощности в отрасли продолжают расти, особенно в Польше. Это означает, что увеличение спроса, если оно будет, не будет сопровождаться ограничением предложения. Таким образом цены не вырастут. Большинство рекламных акций, организованных «сверху» довольно быстро заканчивают свое существование. В некоторых странах встречаем использование защиты собственной продукции, например «немецкие шампиньоны самые лучшие, потому что немецкие», «французские с пещер и не накачаны водой, имеют вкус и запах настоящих грибов» и т.д.
Какие выводы можно сделать с существующей в ЕС деятельности по продвижению?
- Цель, которой должно было быть превышение спроса над предложением, не достигнута. Решения о цене, которую получат производители шампиньонов, принимают розничные сети и торговые организации. Остается низкая цена для производителей, хотя торговая наценка составляет около 65%.
- Надо иметь очень большой бюджет и соответствующих специалистов, чтобы правильно запланировать продвижение и чтоб оно принесло желаемый эффект. Этому должны предшествовать исследования рынка.
- Долгосрочных эффектов не надо ожидать за небольшое время проведения акций. А это значит в будущем также понадобятся большие финансовые ресурсы, которые нужно потратить на продолжение продвижения в последующие годы.
По моим наблюдениям уровень потребления грибов пропорционален уровню личных доходов в стране. Чем уровень жизни выше, тем на более высоком уровне находится потребления грибов. Увеличение потребления в Польше также является результатом этих изменений. Кроме того, цены на грибы в Польше значительно ниже (1,5 — 2,00 евро) в сравнении с ценами в старом ЕС (4.00 евро и выше).
